La publicidad

1. La publicidad como forma de comunicación social

La publicidad es una forma especial de comunicación, directamente ligada a la actividad comercial, cuyo propósito es promover la venta de un determinado producto mediante la difusión de mensajes que pretenden convencer a los consumidores potenciales. Predomina la función apelativa y la argumentación como forma de discurso.

En la sociedad actual, la comunicación publicitaria tiene carácter masivo y es uno de los principales productores y difusores de ideología.

2. El proceso de la comunicación publicitaria

Un mensaje publicitario es el resultado de un proceso en el que ha trabajado un amplio y variado grupo de expertos: unos analizan el producto que se quiere vender; otros planifican el tipo de mensajes; hay también dibujantes, fotógrafos, directores de cine... Todo ello constituye la campaña publicitaria.

Un mensaje publicitario ha de cumplir las siguientes funciones:

• Captar la atención del consumidor: con imágenes impactantes, colores...

• Provocar el deseo de alcanzarlo: se "juega" con las emociones del destinatario. Todo anuncio está lleno de sugerencias positivas ( belleza, salud, éxito, sexo...) que se asocian a la imagen del producto.
• Estimular la acción final, que es la compra del producto. El anuncio publicitario debe perdurar en el tiempo, el consumidor debe recordarlo, de ahí que muchos de los recursos vayan encaminados a que se quede grabado en la memoria

3. La forma de los mensajes: texto e imagen

Los anuncios publicitarios suelen tener elementos que regularmente aparecen: el nombre del producto, que suele ser llamativo y fácil de recordar; el logotipo, un distintivo formado por letras o imágenes fundidas en un solo bloque que identifica la marca anunciada; el eslogan o lema publicitario, una frase breve, sugestiva y pegadiza que condensa la idea central del anuncio; el cuerpo del mensaje que está integrado por una imagen y un texto que se complementan mutuamente.

• La imagen es siempre significativa, es decir, transmite muchos significados e informaciones diferentes: algunos son denotativos pero la mayoría son connotativos: sugieren ideas o conceptos positivos con los que el posible consumidor identifica el producto
• El texto sirve normalmente para identificar la marca, para explicar las cualidades del producto y para precisar los conceptos sugeridos por la imagen.

4. El contenido de los mensajes. Los tópicos publicitarios.

Lo que pretenden los mensajes publicitarios es despertar en el receptor cierta emoción, siempre positiva, y asociar esta emoción con el producto.

Todo anuncio promete al consumidor que alcanzará algo importante que no tiene. Los tópicos de la publicidad funcionan como argumentos con los que se convence al receptor de que compre algo. Algunos tópicos son:

• Unos anuncios nos ofrecen con su producto el futuro, lo moderno, lo novedoso...otros la tradición, lo antiguo, la experiencia..
• Otros nos venden el producto como único, original...
• Algunos venden juventud, libertad, velocidad, rebeldía...; otros, madurez, seguridad, estabilidad....
• En ciertos productos se emplea como argumento lo natural, lo saludable; en otros lo artificial, lo elaborado, lo tecnológico...
• Unas veces el valor añadido es el poder, la fuerza, la energía; pero también en otros,  se busca la ternura, la inocencia
• Otros valores serán: el placer, el prestigio social, la integración en el grupo, el prestigio social, el sexo...